廣發證券：中國營養保健品市場滲透率提升 興趣及跨境電商前景看好
廣發證券最近發佈一份研報，關注中國營養保健品市場的未來前景。從產業鏈來看，專業的保健品代工企業對於中小品牌不可或缺。頭部代工企業需求穩定、費用率較低，維持著較為穩定的淨利率水平；相反，品牌商多採用高毛利率、高費用率的模式，運營能力強的品牌商也能實現相對較高的淨利率。因此，在此領域，具備強大運營能力的品牌和涉足跨境領域的品牌都值得關注。
中國營養保健品市場目前仍處於發展初期，滲透率正在持續提升。根據人均 GDP 來看，歐美發達國家的人均營養保健品消費額與其人均 GDP 水平呈現正相關性。2024 年，中國人均營養保健品消費額為 26 美元/人，僅為美國、韓國和日本的 14%、21%和 29%，滲透率存在較大提升空間。從市場規模來看，2024 年中國膳食營養補充劑市場規模達到 2323 億元，2010 年至 2024 年的年複合成長率（CAGR）為 8.9%。未來五年，隨著消費者對於營養保健的需求增強，該行預計中國市場有望保持中高個位數的複合增長率。
電商渠道成為當前保健品行業的主要流量入口，但品牌端在電商渠道的利潤率相對較低。因此，對於品牌商而言，運營能力至關重要，特別是在興趣電商和跨境電商方向。首先，在興趣電商方面，如抖音、快手等平台，這些平台解決了營養保健品行業存在的信任缺失和認知缺乏這兩大難題，並能精準匹配保健品品牌對應的目標用戶群體，實現高效的成交與復購。運營能力突出的小品牌在這些平台上能夠快速出圈。根據星圖數據，2025 年雙十一營養保健品銷售 TOP10 榜單中，抖音、快手已經出現了斐萃、YOUTHOLOGY 有生之顏等新銳品牌。
其次，在跨境電商方面，海外品牌對於消費者來說意味著歷史和品質，天然解決了信任問題。跨境進口保健品不受原產地監管，新品上市靈活度更高、速度更快，藉助產品創新的優勢成功吸引消費者，例如行業內出現的麥角硫因等短時間內快速增長的新興品類。對於品牌商而言，跨境進口保健品具備高客單高復購的特性，未來預計將吸引更多品牌商入局。
然而，廣發證券提醒投資者注意以下幾大風險：宏觀經濟增長不及預期、渠道發展不及預期、行業監管政策變化風險、行業競爭加劇風險以及食品安全風險。
