廣發證券：營養保健品市場滲透率提升 興趣及跨境電商具潛力

廣發證券最近發布了一份研報，指出在營養保健品領域，興趣電商和跨境電商具有巨大的潛力，值得關注相關企業的投資機會。

根據廣發證券的研究，中國營養保健品市場正在蓬勃發展，滲透率也在穩步提升。與美國、韓國和日本等發達國家相比，中國的人均營養保健品消費額仍然相對較低，2024 年為每人約 26 美元，僅為美、韓、日水平的 14%、21%和 29%，這意味著市場滲透率仍有很大的提升空間。此外，從市場規模來看，2024 年中國膳食營養補充劑的市場規模達到 2323 億元人民幣，過去十年間（2010-2024 年）的複合增長率為 8.9%。隨著中國消費者對營養保健需求的不斷增加，廣發證券預測未來五年中國市場有望保持中高個位數的複合增長。

電商渠道仍然是營養保健品的重要流通方式。然而，不同於傳統的直銷和藥店渠道，以及傳統貨架電商模式，興趣電商和跨境電商為品牌帶來了新的機遇與挑戰。根據廣發證券分析，儘管這些平台提供了流量入口，但品牌商在電商渠道的利潤率相對較低。因此，品牌商需要具備強大的運營能力才能在興趣電商平台上取得成功。另外，隨著越來越多國內保健品品牌開始涉足跨境賽道，以尋求增長和提升盈利能力，未來市場競爭將更加激烈。

廣發證券指出，興趣電商平台如抖音、快手等已經逐漸成為保健品品牌的流量入口。這些平台不僅解決了信任缺失和認知缺乏的問題，還能夠精準匹配目標消費者，實現高效的銷售和重複購買。根據星圖數據顯示，在 2025 年雙十一營養保健品銷售 TOP10 榜單中，斐萃、YOUTHOLOGY 有生之顏等新銳品牌已經在這些平台取得不錯的成績。

另一方面，跨境電商則因海外品牌的歷史和品質保障而受到消費者青睞。通過進入國外市場，品牌商可以借助產品創新優勢吸引消費者的注意，例如麥角硫因等新興品類正在快速增長。廣發證券認為，對於品牌商而言，跨境進口保健品具有高客單價和高復購率的特點，預期將吸引更多企業進入這一領域。

然而，投資者在關注這些機會時也需要注意到潛在風險，包括宏觀經濟增長不及預期、渠道發展不及預期、行業監管政策變化等。此外，食品安全問題也可能對市場造成影響。因此，廣發證券建議投資者密切關注具備強大運營能力和涉足跨境領域的品牌商，以及那些在生產端具有研發及產能競爭力的頭部代工企業。