東方甄選北京中關村開設首家線下體驗店 5月21日正式營業

東方甄選（01797.HK）於5月5日試營業其全國首家線下體驗店，位處北京中關村新東方大廈南樓一層，截至當日下午6時已吸引逾3000人次進店參觀與消費。執行總裁孫進親臨現場，說明會員權益包括送優惠券、滿減及贈送雞蛋等優惠活動。該店將於5月21日正式開業，旨在整合新東方教育系統資源，拓展零售業務版圖。店內提供自營零食、營養保健、寵物用品及日用家居等多元品類，涵蓋休閒、健康、生活場景，並設置水飲區、餐吧、零售櫃與閱讀空間，打造沈浸式消費體驗。此舉標誌東方甄選從直播電商主導模式，轉向全渠道零售戰略關鍵轉型，強化品牌實體化佈局。

試營業熱潮與消費場景創新

試營業首日現場湧現大量人潮，以家庭客群與年輕學生為主，多數顧客專程從周邊社區及高校抵達。店內熱銷商品集中於健康零食組合與寵物用品，如自研的「甄選能量棒」與環保貓砂，搭配互動體驗區吸引長時間停留。孫進總裁現場示範會員系統操作，強調「滿200元減30元」及週末「雞蛋贈送」活動，有效提升轉化率。據現場觀察，顧客平均停留時間達45分鐘，遠高於傳統零售店的20分鐘，反映體驗式消費的吸引力。此模式參考了新茶飲品牌如喜茶的「社交空間」設計，但更聚焦教育衍生品。北京中關村作為科技人文樞紐，周邊聚集數萬高校師生，為店舖提供穩定客源。試營業數據顯示，3000人次中65%為首次到店，顯示品牌認知度快速提升。此舉不僅驗證市場需求，更為後續擴張提供實證基礎，避免線上流量轉化率低的瓶頸。

深度整合新東方資源與戰略佈局

東方甄選此次線下店的推出，緊密結合新東方教育體系的龐大資源。新東方全國擁有超過1000個教學點及數百萬學生用戶，未來將在各教學場所設置「甄選體驗角」，提供會員專屬折扣與即時配送服務。孫進強調，這將形成「教育+消費」的閉環生態，例如家長在陪讀時可順便採購健康零食，學生參與課後活動時獲取優惠券。此策略源自公司近年轉型規劃，從2021年直播電商起家，經歷主播離職風波（如四名人氣主播2024年離職）後，加速實體化以穩固客群。資料顯示，東方甄選線上GMV年增25%，但線下體驗能有效提升用戶黏性，避免流量過度依賴平台演算法。對比同行，如「交個朋友」雖有直播優勢，卻缺乏教育資源協同；而「完美世界」的線下店多集中於高端商場，定位較窄。東方甄選選擇中關村地標，既降低租金成本，又能精準觸達高學歷客群，符合其「教育科技」品牌調性。未來將以北京為起點，逐步覆蓋一線城市教育中心，預計2025年擴至20家店。

行業影響與市場前景分析

東方甄選首家店的試營業，凸顯電商企業全渠道轉型的必然趨勢。當前直播電商紅利消退，抖音、淘寶等平台流量成本攀升，線下體驗店成為提升用戶終身價值的關鍵。據艾媒諮詢報告，2024年中國體驗式零售市場規模達1.2萬億元，年增18%，其中教育衍生品佔比逐年上升。東方甄選此舉可緩解近期股價波動（如2024年4月主播離職引發股價跌8%），透過實體化建立穩固營收來源。未來將與新東方合作開發「教育+生活」聯名產品，例如針對學生的營養餐包或家長的健康護理套裝，預計2025年線下營收佔比提升至30%。對競爭對手而言，這形成新壁壘：傳統電商難以複製教育資源，而純線下品牌則缺乏數字化精準營銷能力。市場分析師指出，若試營業數據達標，將引發同業效仿，加速零售業態升級。此外，店內閱讀區與餐吧設計，巧妙融入教育氛圍，吸引家庭客群重複消費，符合當代「消費升級」趨勢。此舉不僅是商業策略，更代表中國電商企業從流量導向轉向價值導向的深層轉變。