過度保護下的健康食品市場：消費者失去判斷能力

在台灣，健康需求正成為飲食產業的核心驅動力。然而，在保健食品領域，消費者面臨著一個矛盾的情境：資訊被壓縮到幾乎看不見、產品差異變得難以辨認、廣告表現愈加模糊。這種情況並非由於缺乏科學或創新，而是因為現行的廣告法規制度在「防堵誇大」與「提供資訊」之間傾向於前者，使得消費者所需的內容被排除在公共資訊場域之外。

台灣食品廣告管理制度的基礎包括 1999 年的《健康食品管理法》、2000 年《食品藥物管理法》第 28 條以及 2019 年的《食品廣告不實、誇張或涉及醫療效能認定準則》。雖然這些法律多年未有大幅修訂，但罰金制度逐年加重。自 2014 年起，罰款數額和總罰金逐年上升，顯示執法力道看似增加，但市場並未因此變得更乾淨。

業者指出，大多數違規並非出自蓄意造假，而是因為字詞判讀的模糊性。少用一個詞、多用一個詞，甚至同一句話在不同承辦人眼中可能有截然不同的解讀。這導致守法業者為了避免踩線而刪減更多資訊，最終市場上的產品敘述越來越抽象，消費者所能接收到的知識反而更少。

罰鍰成本化的副作用使得市場資訊密度下降。部分業者將罰金視為行銷預算的一部分，採取短期套利策略，使合法品牌因擔心觸法不敢提供清楚解釋，影片縮短、內容刪減，甚至乾脆不上架。相反地，不在意罰鍰的業者則以「打一波、被罰就撤」為策略，用更高強度的訊息佔據眼球。

這種資訊不均衡使得真正有價值、有科學基礎的產品被稀釋，市場上反而充滿風格強烈但可信度低的話術。消費者難以判斷產品價值，整體產業的信任感也因此加劇下降。

2025 年 9 月，衛生福利部預告修正《舉發或緝獲違反健康食品管理法案件獎勵辦法》，大幅調升健康食品相關檢舉獎金比例，以吸引更多民眾主動舉報。此政策本身並沒有問題：檢舉制度確實能補充稽查資源的不足。但現場執行仍存在變數。許多業者擔心，當常用詞表本身定義模糊，又缺乏預先諮詢或明確判例，更多檢舉可能不會增加安全、反而增加混亂。

在這個高度避險的法規環境下，保健食品市場逐漸走向外觀勝於內容的局面。消費者要理解產品差異，只能依賴以下幾種方法：價格、包裝和代言人。這些方法並不能提供具體可理解的信息，使得真正的好產品與一般產品在資訊層面變得難以區分。

因此，真正的消費者保護不是讓所有資訊都變得模糊，而是讓「有根據的資訊能被看見」、「無根據的說法無法過關」。這需要更清晰的規範、更透明的審查，以及一套能讓好產品被理解的語言制度。

在這場資訊權的攻防裡，關鍵不是更重的罰鍰，而是更清晰的規範、更透明的審查，與一套能讓好產品被理解的語言制度。消費者需要的是具體可理解的內容，而不是僅靠外觀和明星背書的選擇。