台灣保健食品廣告監管變「猜字遊戲」：執法落差讓業者苦不堪言

台灣保健食品廣告監管逐漸成為一場「猜字遊戲」，執法落差讓業者苦不堪言。根據《食品安全衛生管理法》第 28 條，立法初衷旨在防止誇大、避免暗示療效，以保護資訊落差較大的消費者。然而，在實際執行中，執法重點轉向了敏感詞的使用而非廣告內容本身的科學性和真實性。

業者指出，主管機關審查廣告時並未重視證據是否充分或研究是否嚴謹，而是專注於揣測「是否有暗示療效之嫌」。某跨國企業表示：「我們不是在寫讓消費者理解的語言，而是在寫讓承辦人放心的語言。」這意味著廣告用語愈來愈模糊、缺乏資訊量，原本為保護消費者的制度反倒封鎖了具體、有助判斷的資訊。

此外，地方裁罰標準不一導致業界充滿不確定性。某品牌指出：「一句話在 A 縣市不算誇大，在 B 縣市可能違規。」同一支廣告一年內因承辦人更換多次，便收到不同裁示：有的認為無問題，有的要求立即下架重做，第三位則表示不用修改。這種情況迫使企業在 30 天內於所有廣告通路全面更新素材、重新審稿，卻完全不清楚是否正確。

一些縣市行文來函不再標記「問題字詞」，而是將整個文案劃線，但不說明哪裡出錯。某企業主管說：「承辦人只能說可能是哪一段『讓他覺得』有問題，但不能明確指出是哪個字詞或何處有問題。」這種做法導致業者必須逐字逐句自行揣測，增加了行政成本，卻未改善溝通質量。

更令人挫折的是，即便有臨床試驗，科學證據也往往無法呈現於廣告中，因表述可能涉及器官或疾病聯想而違規。某電商品牌創辦人說：「我們花了兩年做臨床實驗，最終只能從那 27 個合規字詞中挑選一個最接近的『調整體質』，所有科學證據都成了不能說的秘密。」

這顯示法規語詞框架過於陳舊，使科學證據無法納入制度之中。台灣食品產業發展協會理事長王繼中指出：「當證據無法說清楚時，市場自然趨向敘事強者而非品質強者。」因此，企業在台灣的廣告端往往只能玩繞開禁字的文字遊戲。

主管機關表示，各縣市都是依據中央規範執行，不存在地方「自行解讀」的情況。然而，實際情況顯示，同一句話在不同情境中可能造成不同的誤導效果。這意味著業者需自我審查以符合「全台最嚴」標準，導致語彙空間逐漸收窄。

衛生福利部於 2024 年 1 月 31 日發布修正規定，希望藉由加重裁處力道來嚇阻違規食品廣告。但專家與業者認為，台灣保健食品監管最大的問題在於執法缺乏明確性與一致性。許瑞瑱表示，食品治理應具備「可預期性」。當制度讓企業無法預測執法結果時，只能採保守策略或降低創新投入。

因此，台灣需要的不是更重罰，而是更清楚、更科學、更一致的制度邏輯。唯有如此，才能確保可信資訊能被看見，不可信資訊被排除，從而保護消費者。